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来源：南财社
A股户外龙头，还是没有出人意料的业绩暴雷了。
1月19日晚，牧高笛发布2025年度业绩预告，预计2025年度净亏损为2200万元~3300万元，扣非后的净亏损为3200万~4300万。
这也是牧高笛上市以来的首次年度亏损。上一年牧高笛净利润为8376万，同比暴跌了126.27%~139.40%。
牧高笛的暴雷其实早有迹象。自2022年露营经济爆火以来， 户外龙头牧高笛就进入股民眼中，其当年净利润也创下历史新高。但自那以后，牧高笛此后每年的净利润都在走下坡路。
尤其是在2025年里，每个季度业绩都在同比下滑，净利润下滑幅度也是越来越大。Q3净利润直接由正转负，亏损1056万。如果业绩预告计算，2025年第四季度单季度亏损或高达5865万~6965万。最高近7000万的亏损。
与此同时，牧高笛高管们的薪酬却与持续下滑的业绩背道而驰，反而还在不断上涨。其中董事长的薪酬在三年里从72万元暴涨至562万元，涨幅近7倍。
01
户外露营红利褪去，
A股户外龙头业绩凉了
牧高笛的爆火，源于2022年露营经济的爆发，人们被疫情压抑住的对外界的渴望，让露营一炮而红。
牧高笛作为A股户外龙头，首当其冲吃到了这份红利。财报显示，2021-2022年，牧高笛营收呈现出爆发式增长，分别实现营收9.23亿、14.36亿，同比增长43.64%、55.52%；净利润分别为7861万、1.4亿，这也是牧高笛上市以来净利润首次破亿。
股价更是一路飙涨。2022年3月-8月，短短半年时间，牧高笛股价从35元左右直线飙升至最高112.94元，涨幅超200%。
但很快，2023年随着疫情的彻底过去，旅游业恢复，露营热潮也随之褪去。牧高笛的业绩直接受到冲击。
2023年开始，牧高笛营收增速大幅放缓，营收14.56亿，同比增速仅1.40%，增长几乎停滞。净利润冲击更为明显，同比下滑24.05%至1.07亿。2024年，业绩双降，营收下滑10.42%、净利润下滑21.57%。
尤其是2025年，牧高笛的业绩下滑得更猛了。2025年Q1~Q3，牧高笛净利润同比增长分别为-2.75%、-65.28%、-179.54%。尤其是Q3，净利润直接由正转负，亏损1056万。
如果按照业绩预告计算，2025年第四季度单季度亏损或高达5865万~6965万。
为什么会亏成这样？牧高笛在三季报中，将所有原因归结于市场环境、新品迭代节奏等，导致销售不及预期。同时销售结构的调整导致净利润下滑。
02
错失冲锋衣风口
代工厂思维尚未完全转换
按理说，这几年户外热度依旧不减，但作为A股户外龙头的牧高笛，却完全没有吃到红利，这究竟怎么回事？
主要是因错过了冲锋衣为代表的户外服饰赛道。近年来，露营风口虽然冷了，但户外服饰赛道却火了。无论是高端赛道的始祖鸟，还是更为亲民的骆驼、北面等，市场销售和讨论热度都不低。据中国体育用品业联合会户外产业专业委员会发布的《中国户外市场报告》显示，2024年户外市场规模突破1504亿元，同比增速高达23%。
而牧高笛虽然也有户外服饰产品，但业务主要还是在帐篷、露营椅等户外装备，营收贡献占比超90%，相比之下，户外服饰占比还不足10%。并且产品更新节奏慢，新品还停留在2023年，广告宣传上也很少见到其身影。
可见牧高笛对户外服饰的重视程度并不高，这也导致其错失这波红利。而严重依赖单一业务，没有发展出第二曲线，也是导致牧高笛在风口褪去后，业绩难以为继的重要原因。
事实上，牧高笛此前一直是以代工为主，曾为迪卡侬、Go Outdoors、狮迈等知名海外体育零售商代工。在2022年以前，代工业务一直是其营收的主要来源，占总营收的比重60%以上。直到2022年，自主品牌营收暴增，才与代工业务持平，开始转型为品牌商。
但可能是自主运营品牌的经验尚且不足，不管是忽视服饰的品牌战略、还是既未重视线上销售也没扩张线下渠道的销售策略，还是研发投入的不足，最终都导致了牧高笛业绩的持续下滑。
03
业绩拉胯员工激励泡汤，
核心高管却连续三年加薪
业绩的下滑，也让员工激励就此泡汤。
2023年，牧高笛曾提出员工持股计划，三次解锁条件分别为：2023-2025年露营装备品牌收入较2022年增长不低于30%/60%/90%，或净利率不低于8%/9%/9%。
2024年，公司又授予员工股票期权，解锁条件以2023年业绩为基数，要求2024年增长不低于10%、2025年增长不低于25%、2026年增长不低于45%等。
显然，这两个股权激励计划的条件，牧高笛的业绩都没有达到。最终上述激励计划不得不终止。
但公司高管们的薪酬，却并没有受到业绩影响，还在一路水涨船高。
2022年-2024年，牧高笛核心高管薪酬都出现了大幅增长。董事长陆暾华薪酬从2022年的72.27万，接连涨到255.2万、561.9万，从低于行业平均，远超行业平均水平。首席运营官徐静薪酬从2022年的219.1万，接连涨到374.6万、461.4万。相比之下，财务总监杜素珍薪酬涨幅就明显小了许多，但也从86.34万，接连涨到124.3万、128.9万。
不过，制造总监马其刚的薪酬，却在2024年“不合群”的下降了。2023年，马其刚涨至133.76万元，但到了2024年，却下降了近40万元至94.16万元。2025年5月，马其刚从牧高笛离职。
值得一提的是，牧高笛董事长并不持有公司股票。而上述高管中的三位，还在牧高笛2022年股价顶峰时期，多次精准在高位套现。
2022年6月-9月期间，首席运营官徐静、财务总监杜素珍、时任制造总监的马其刚三人多次减持。其中，徐静5次减持，分别套现14.25万、136.37万、140.4万、20万、112.2万，共计套现423.22万。马其刚两次套现133万、142.5万，累计套现275.5万；杜素珍5次分别套现14.47万、14.17万、38.97万、20万、27.46万，累计套现115.07万。
总的来看，三人减持股份都不多，但频率确实高的惊人，并且全部都是精准在高位套现。这也一度引起市场反感，成为后续股价跳水的因素之一。
04
结语
从代工厂转身为自主品牌，牧高笛有运气，但还尚欠缺经验。吃到了露营经济风口的红利一炮而红，后续却战略失误，没能跟上消费风口的转移，也没及时拓展和发力第二曲线，导致没了露营红利后，也没抓住户外服饰的风口。
如今业绩暴雷，净利润由盈转亏，牧高笛也是时候反思自身的战略问题，以及接下来的路该如何走。
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