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【央视新闻客户端】
来源：风云IPO
“出海广告一哥”布局A+H。
作者|刘俊群
编辑|刘钦文
当你在“短视频社交平台”TikTok刷到深圳智能手表的种草短视频，或是在另一个“社交平台”Instagram为义乌网红收纳盒点赞时，或许不会意识到，自己正身处一场精密策划的跨境营销风暴中。
这些精准广告的背后，藏着一套成熟的投放逻辑。而操盘这一切的，正是“中国品牌出海中介人”——北京蓝色光标数据科技集团股份有限公司（下称“蓝色光标”、300058.SZ）。
蓝色光标早在2010年就登陆A股、坐稳中国最大营销传播集团宝座。如今，公司正向港交所递交《招股书》，拟开启A+H双重上市之路。截至2026年1月26日，公司A股股价报收于20.74元/股，市值达744.61亿元。
图源：罐头图库
然而，亮眼的市值与营收数据背后，却是蓝色光标难以言说的“增收不增利”困局：一边是年营收608亿元的狂飙突进，一边是毛利率近乎腰斩、净利润下滑的表现。这次，公司能否顺利赴港呢？
01#
绑定阿里、科沃斯
TikTok种草的幕后推手冲IPO
蓝色光标成立于1996年，从一家公关公司起步，2010年登陆A股，经过30年的发展，公司已是市值超744亿元的营销集团。
作为中国品牌与Meta、Google、TikTok等全球互联网巨头的连接桥梁，蓝色光标核心业务就是帮中国企业在海外平台完成广告投放全流程，从账户管理到效果优化，一站式包办。
《招股书》显示，公司业务分为出海跨境营销、境内整合营销及境内全案广告服务三大板块。
其中，出海跨境营销服务是公司的收入顶梁柱。该业务是为中国企业的海外扩张提供广告投放代理服务。例如，帮助阿里巴巴旗下多个产品在超20个海外平台定制广告策略；为科沃斯在欧美、日韩等市场提供长达八年的广告与营销支持。2024年，该业务收入高达483.3亿元，占总营收的79.5%。
另外两项业务的表现也较为突出。境内整合营销服务是公司的传统优势业务，主要在国内市场为客户提供包括公关、活动策划等在内的营销解决方案。2024年，该业务收入为81.3亿元，占总营收的13.4%。
图源：《招股书》
第三项业务——境内全案广告服务则侧重于为客户提供全链条的广告策划与执行服务，与腾讯、百度等主要媒体平台均有合作，2024年收入为43.3亿元，占比7.1%。
从客户结构看，公司的营销服务已触达全球近200个国家和地区，累计服务超10万名客户，其中包含超100家《财富中国》500强企业。客户名单上，既有Temu、SHEIN这样的跨境电商巨头，也有传音控股、安克创新等消费电子品牌，还囊括了三七互娱（维权）、米哈游等游戏公司，以及茅台等消费品牌。
目前，蓝色光标是中国最大的谷歌及Meta代理商之一。此外，公司还在持续拓展新兴媒体合作版图，先后取得了Snapchat、微软广告、Pinterest等平台的官方代理资质，并于2025年与AppLovin、Uber Ads、Netflix等十余家新媒体平台达成合作关系。
截至2025年9月底，公司累计沉淀超2.16亿条数据条目，涵盖广告素材、效果记录等内容，其中视频类数据占比约74%。
图源：《招股书》
背靠中国品牌出海的浪潮，蓝色光标营收规模一路高歌猛进。2022年营收366.8亿元，2024年飙升至608亿元，年复合增长率达28.7%；2025年前九个月营收更是突破518亿元，增长势头不减。
然而营收增长并未带来相应利润提升。公司2024年净利润亏损2.97亿元。更关键的是，公司整体毛利率持续走低，从2022年的4.7%一路降至2024年的2.5%，近乎腰斩。
《招股书》将出海业务毛利率的降低归因于多重因素。其中，公司提到客户结构变化，中小客户占比提升，而这类客户的服务费率通常低于大客户。
具体看，公司出海业务客户数两年内翻倍，2022年约为5.6万，2024年则约11.4万。然而，单客平均年支出却从47.2万元降至42.3万元，两年下滑超10%。2025年前九个月进一步降至约32.3万元，呈现量增价跌的趋势。
图源：《招股书》
利润压力同时来自上游平台政策调整。作为Meta和Google等平台的核心代理商，蓝色光标的利润受平台“返点”政策影响显著。《招股书》显示，随着业务规模扩大，部分平台降低了返点比例。
需要说明的是，“返点”类似于平台给代理商的“销售奖励”或“佣金折扣”。代理商完成的广告投放金额越大，理论上能从平台获得的返点比例越高。但若平台调整政策、降低返点，代理商的利润空间就会被直接压缩。
图源：罐头图库
与此同时，公司应收账款也在逐年增长。2022年至2024年，公司应收账款从52.3亿元增至86.3亿元，增幅达65%。不过占营收的比例从14.3%降至14.2%。
面对毛利率下滑、客户价值稀释等多重挑战，蓝色光标选择押注AI转型，高调喊出“All in AI”的战略口号。目前，公司自研的Blue AI引擎已处理海量tokens，孵化出137个营销智能体，主要用于优化投放策略、生成创意素材。
在Blue AI这类大语言模型中，tokens（词元）是文本处理的基本单位。可以理解为AI用来“阅读”和“写作”的“积木块”。可以处理“海量 tokens”意味着Blue AI引擎已经进行了大规模的运算和训练。
但现实是，AI业务尚未成为真正的增长引擎。截至目前，AI驱动的业务毛收入仅约25亿元，占总营收的比例不足4%。更关键的是，AI只能充当提效工具，无法改变代理商在产业链中议价能力弱的根本问题。
不过，蓝色光标表示，尽管AI营销尚未规模化变现，但自2023年“All in AI”战略实施以来，AI已融入95%业务场景，显著提升效率与创意产能。其AI驱动收入2025年预计达30-50亿元，商业化实现跨越式突破。
作为中国品牌出海红利的受益者，蓝色光标如今站在了IPO的关口。公司此次IPO募集资金将用于增强AI驱动的研发能力、拓展全球业务网络、提升国内服务能力等方面。只是在低毛利的困局下，这场IPO能否帮它破局重生，还有待时间检验。
02#
营销“老炮儿”带队
前子公司曾冲刺上市
在蓝色光标的创始故事里，绕不开一个“公关教父”级人物——赵文权。《招股书》显示，赵文权出生于1969年，1991年7月获得北京大学国际关系与政治学专业学士学位。他自2015年起还担任北京大学名誉校董；还曾作为火炬手参与2008年北京奥运会火炬接力。
1996年，赵文权与其朋友共同创立蓝色光标。2010年，蓝色光标成为中国首家在A股上市的公关公司。这次上市不仅为公司带来资本，更开启了一场持续十余年的并购扩张。
2013年开始，蓝色光标开启密集并购：先以约17.8亿元分两步全资收购博杰广告，正式进入数字营销领域；2014年，公司转向海外市场，以约11亿元收购“北美传播集团”Vision7 International，开启国际化进程；2015年以约22亿元收购移动广告平台多盟和程序化广告平台亿动，构建移动端能力，完善技术布局。
图源：罐头图库
中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜进一步表示，上市公司收购企业，也是看到了这些企业潜在的价值和成长性，或者希望通过收购实现业务多元化和风险分散。
这场并购盛宴，也确实让蓝色光标完成了从单一公关公司到综合营销集团的蜕变，然而规模扩张的背后，频繁并购也让公司累计形成了约30亿元的商誉。
公司于《招股书》中指出，当前广告行业竞争日趋激烈且客户预算呈现收缩态势，其部分通过并购纳入的子公司存在业绩未达预期的风险，可能引发商誉减值。若出现大规模减值，将对公司净利润造成直接冲击。
图源：罐头图库
随着股权结构的演变，创始人赵文权的持股比例已降至3.9%，公司呈现出股权分散的特征。“第三方支付和数字化服务提供商”拉卡拉支付股份有限公司（300773.SZ）持有3.75%股份，其董事长孙陶然个人亦持有5510.16万股。
除了自身扩张，蓝色光标还通过孵化子公司进行资本运作。其曾控股的“蓝标电商”（后更名为“数聚智连”）就是一个典型案例。2017年起，为聚焦主业，公司开始逐步出让该子公司控制权并引入新投资者。
2018年，蓝标电商正式更名为“数聚智连”，并于次年4月终止新三板挂牌。2021年6月，数聚智连转战创业板，当时其大客户已包括阿里系、京东集团和宝洁集团等头部企业。该公司于2022年9月过会，但因未及时提交注册材料，最终于2024年7月主动撤回IPO申请。
图源：罐头图库
数聚智连董事长兼CEO熊鲲直接持有数聚智连16.72%的股份，为实际控制人，而蓝色光标的持股比例已降至5.34%。
从一间小公关公司到出海“送水人”，蓝色光标见证了无数国货征服世界的故事。如今，面对“越卖越不赚钱”的魔咒和AI转型的挑战，这场IPO究竟是华丽转身的序章，还是资本市场的又一次考验？这位营销“老炮儿”又将如何在聚光灯下，重新定义自己的价值。你看好蓝色光标IPO吗？欢迎下方留言讨论。
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