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记者丨易佳颖
编辑丨陶力
“我的人生还会有很多钱和很多爱，但再也不会有一年最后的夜晚和朋友等三千桌的饭……”
在刚刚过去的2025年，寿司郎毫无疑问成为年度现象级的餐饮品牌。12月31日，北京一网友发帖称在2025年最后一天和朋友在寿司郎西单大悦城店排队三千桌，从傍晚五点半到现场一直等到晚上11点才吃上饭。
这并非一时的盛况，寿司郎一直在排队。从年末跨年的3000桌排队，到每每有城市首店落地也都是大排长龙的景象。甚至早在2024年8月21日，寿司郎在西单大悦城开设的“北京首店”现场排队就达到1500桌，中午过后预计等待时间一度超10小时。
据21世纪经济报道记者此前走访，近年来，寿司郎凭借8元焦糖鹅肝、15元生三文鱼等平价产品在中国市场走红，一度被消费者称为“日料界的瑞幸”，成为众多年轻人争相打卡的社交货币。
“寿司郎是这两年最火爆的餐饮品牌，它依靠价格实惠跑得比较快。”胜利鸟咨询总监朱瑞士在接受21世纪经济报道记者采访时指出，寿司郎是餐饮界一个现象级的品牌。如果将寿司郎的火爆用一个词来概括的话，这个词就是：超级性价比。
同样主打性价比的滨寿司、金匠寿司等平价寿司品牌也在纷纷拓店，与之形成鲜明对比的却是日本知名寿司品牌KURA寿司频频闭店，退出中国内地市场。据南方都市报，Kura寿司曾对外称将在10年内在大陆开出百家门店，但自2023年6月开出大陆首店以来，企业在大陆市场仅开出3家上海门店。
如此反差的景象，也让人不禁追问，平价回转寿司在中国市场为何会出现如此分野？又是什么在左右胜局？
2025年6月，Kura寿司通过子公司亚洲藏寿司股份有限公司发布公告，宣布逐步关闭上海所有门店，上述公告也意味着Kura寿司将退出大陆市场。 图/公告截图
平价寿司现象级排队
2025年12月6日，寿司郎在上海同天开业两家首店，10点开门营业，中午12点所有的号就发完了。更有消费者反馈，上午10点取号，已是500多号，直到傍晚4点才吃上这盘10元寿司。
早些时候，2025年4月开业的杭州店，开业当天就已预约到6月，还在地铁站出口设置了专属指引位。在如此夸张的排队现象背后，21世纪经济报道记者采访的多位消费者总结，新鲜感、情绪价值、实惠、从众等诸多因素造成了这一现象。
“东西确实还不错，价格也实惠，但没有好吃到要排队3—5小时。”一位排队2小时才吃上寿司郎的消费者表示，“多少是有点从众心理。游戏的互动、回转寿司的点单、上菜方式也区别于其他餐厅，也有新鲜感。”
公开资料显示，寿司郎的一大招牌鹅肝寿司，仅售价8元，还有售价5元的玉米军舰等“爆品”。寿司郎的火爆也直观地反映在财报中，据其母公司FOOD & LIFE Companies 2025年5月公布的最新半年报，中国内地在内的海外市场净销售额达588.07亿日元，同比增长41.5%，利润达63.71亿日元，同比增长98.7%。
目前，寿司郎还计划在大中华区2025财年将门店数量增至157—161家，2026财年进一步增至190—193家。
不仅是寿司郎，在中国市场混得风生水起的还有滨寿司。“感觉一下子在多个商圈都开出的滨寿司的店，或者是新店的围挡。”在上海工作的消费者小林是滨寿司的忠实粉丝，“此前都是坐半小时地铁才有的吃，也从来没排过队，现在家附近一下冒出了三家店，甚至在工作日的晚饭时间去吃还要排队。”
据媒体报道，截至2024年12月31日第三季度末，滨寿司在中国内地的门店数量已从2023年同期的62家增至87家。
平价寿司门店狂奔的背后，无疑是性价比的驱动。以寿司郎为例。大众点评显示，寿司郎人均消费在百元以内。不少消费者还在社交媒体晒出了更多的优惠活动和各种自制的“优惠套餐”。
对此，也有行业人士指出，受整体经济环境的影响，居民消费意愿、实际消费能力及消费信心都趋于理性。《艾睿铂2026年全球消费者展望》报告指出，大量消费者正在审视外出就餐给他们带来的价值，全球31%的消费者认为在餐厅用餐没有给他们带来相应价值。消费者外出就餐净支出意愿下降约21个百分点。
日本KURA寿司闭店频频
Kura寿司大陆业务两年亏损超8000万
有人高歌猛进，亦有人黯然离场。
KURA寿司的高光定格在2023年，彼时，其曾提出10年内开出百店的计划，但自2023年6月开出内地首店以来，仅在上海开出3家门店。
2025年6月，KURA寿司通过子公司亚洲藏寿司股份有限公司发布公告称，公司董事会考量国际经济环境变化，在评估并衡量未来整体发展后，决议拟逐步结束上海所有门店的营运，此事对公司财务业务无重大影响。这也意味着Kura寿司要退出中国内地市场。
据亚洲藏寿司在2024财年（截至2024年9月）的财报显示，其税后净利润为1.08亿元，较上一财年大幅减少49%。公司在公告中明确指出，业绩下滑主要受到中国内地市场业务表现不佳拖累 。
一位在日工作的中国人向21世纪经济报道记者介绍道，“KURA寿司在日本到处都是，是日本门店数第三大连锁回转寿司品牌，第一名是寿司郎，第二名是滨寿司。在日本，我个人感觉是差别不大的，基本是家附近有哪家就去吃哪家。”
但为何到了中国市场，却呈现出冰火两重天的状况？
朱瑞士指出，KURA寿司在中国市场开局不顺，其中一个重要的原因是他将日本的模式像素级的复刻到中国市场，并没有根据中国的市场情况对产品进行调整。首先是价格相对高了一些；其次是产品丰富度不足。这是导致KURA寿司在国内经营不善的两个原因。
不得不提的是，早前关于KURA寿司的报道，集中于其上海门店每盘产品售价是日本售价的两倍多。不过，在开店不久，2023年8月，KURA寿司就称推出活动，门店菜品降至10元/盘，2024年10月，品牌再次发文称菜品降至8元/盘。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬分析道，KURA寿司在中国市场出现较大问题，根源可能在于其整体市场定位出现了偏差。无论是网络还是旅游，很多中国人对这个品牌的定位也非常清晰，他这种属于双标，中国的消费者肯定是不买单的。中国的消费者若普遍形成该品牌是在“割韭菜”的认知，极大损害品牌根基。
根据亚洲藏寿司公布的财报，其上海子公司在2023年亏损2917万元，2024年亏损扩大至3783万元，2025年第一季度再亏损1490万元，累计亏损确认为8190万元。
不过，KURA寿司企业相关负责人也向媒体表示，对于品牌在内地市场的进一步规划，企业将持续监控经济形势、商业环境等多方面情况进行慎重判断。其社长田中邦彦也公开表态，公司希望继续学习并争取未来能重新在中国内地开店 。
本土化挑战
一位近期去过数次的年轻消费者坦言，“这段时间，先后排队吃了寿司郎、滨寿司好几回，平时也没这么爱吃寿司，确实是有点受到社交媒体的影响。相关排队的报道也抬高了他的话题度和稀缺性的感觉。”
当下的中国年轻消费者拥有多元化的选择、多元化的需求，其整体的消费理念也更为全面。他们乐于尝鲜，这也为许多不同赛道的品类带来了消费红利。
而平价寿司热是否能持续？不可回避的是，目前，寿司郎的排队潮，夹杂着流量、黄牛、尝鲜等诸多因素的推波助澜，但当潮水退去，如何才能做到不重蹈KURA寿司的覆辙呢？
朱瑞士指出，除了性价比之外，寿司郎的产品同样更加丰富，还增加了中式美食，让消费者有更多选择。
寿司郎在“菜单本地化”方面，显著减少了生鱼的占比，并增加了熟食的比例。据媒体报道，在日本，生鱼片约占寿司郎菜单的40%，但在中国只有约20%的菜品使用生鱼片。而Kura 寿司菜单中生鱼片占比超过25%，几乎和日本的菜单一样。
朱丹蓬进一步指出，从整体来看，当前中国餐饮行业竞争白热化背后的逻辑，实质上是整体竞争水平的提升。这种升级的背后，更多是消费端在持续倒逼产业端进步。过去消费者可能认为“有得吃就不错”，但随着许多人出境旅游、体验全球美食，他们开始进行对标和比较，例如发现国内的法国菜、意大利面与在当地品尝到的存在差异。这对外来的餐饮品类和品牌，无疑提出了更高的要求。
“中国作为全球巨大的消费市场，除非迫于无奈，否则没有企业愿意轻易放弃。”一位咨询人士向记者坦言，“但中国市场的复杂和竞争激烈也是不少外企难以胜任的，近期不少的外资卖身也是源于此，寻找本土合作者也是解决方案之一。”
尽管竞争在加剧，但整个中国市场的红利仍是客观存在的。根据国家统计局发布的数据，2024年全国餐饮收入为55，718亿元（即约5.57万亿元），同比增长5.3%。这一增速超过了同年社会消费品零售总额的增速，显示出餐饮市场的韧性与活力。
朱丹蓬也表示，最为关键的，是必须牢牢把握住几个核心要素：第一，产业链的完整性与供应链的成熟度。第二，产品品质的稳定性，许多餐饮企业正是败在出品不稳定上。同时，食品安全的保障是当下国内消费者最为关注的重中之重，而对于日料与寿司这类品类，食品安全的要求则更为严苛。
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